【天极网家电频道】9月中旬,第五届(2013)杭州运河国家广告产业园中国创意传播国际高峰论坛颁奖典礼盛大举行,有道词典与热门电影《中国合伙人》的联合营销案例,从来自港澳台及中国大陆两岸四地的426件参赛作品中脱颖而出,获得中国创意传播国际大奖服务类银奖和小预算类铜奖。
图1:有道词典获得中国创意传播国际大奖服务类银奖和小预算类铜奖
在有道词典与《中国合伙人》联合营销的案例中,有道词典和《中国合伙人》制片方的强强联手,掀起的一场娱乐整合营销。《中国合伙人》片中穿插大量与英语相关的内容,其潜在观影群体恰恰是有道词典的用户,而目标受众的匹配和双方互补的营销资源:有道词典强大的移动互联网资源和《中国合伙人》丰富的传统媒体资源,是本次整合营销大获成功的关键。
图2:从左到右 分别为中国合伙人启动广告、每日一句、单词卡片扑克
依托强大的移动互联网资源优势,有道词典手机版《中国合伙人》版开机广告,直达影片受众超过500万,为影片起到了良好的宣传作用。此外,在有道词典的移动端平台上,连续三天发布明星版“每日一句”,将影片中的经典台词、故事情节以“每日一句”的图文形式推荐给用户,用户打开有道词典手机版便可直接浏览,以词典用户感兴趣的形式,巧妙的把《中国合伙人》的相关信息传递给影片受众。明星版“每日一句”累积到达受众1500万。
另外值得一提的是,结合双方的特点,双方联合发行电影衍生品——有道词典《中国合伙人》版单词卡片扑克,将明星形象、影片剧照、经典台词、与有道词典提供的单词及例句内容融于一体,并在微博上和有道词典PC端,联合发起了抢票抢扑克活动,向有道词典的用户即影片受众巧妙的传递影片信息。本次抢票抢扑克活动信息,通过有道词典PC端,到达200万影片受众,在新浪微博上共计转发超过2000余次。
据《中国合伙人》发行方,即陈可辛工作室相关负责人介绍:“本次是我们首次尝试和有道词典这类移动产品做推广合作,取得了很不错的效果,也为电影营销打开了新思路。”
图3:有道词典植入中国合伙人宣传、采访视频
而依托《中国合伙人》丰富的传统媒体资源,有道词典也接触到了更广泛的潜在用户。有道词典通过植入《中国合伙人》宣传片视频和明星学英语采访视频,在传统媒体层面上有了更多的曝光,扩大了自身的知名度和专业形象认知。
作为一个用户量超过3.5亿,并且拥有国内最大英语学习用户群的有道词典,这次通过与电影行业的标杆作品的娱乐营销跨界合作,将自身平台级的营销资源和社会性的营销资源达成了最佳融合,堪称娱乐营销领域一个经典案例。
据悉,中国创意传播国际大奖由21世纪营销全媒体传播平台联合香港广告业联会、台北市广告代理商业同业公会和澳门广告商会主办。今年的中国创意传播国际高峰论坛吸引了500多位广告营销界人士齐聚杭州,围绕经典的案例进行了前瞻性的探讨和分享。有道词典与《中国合伙人》联合营销案例获得认可,也掀开了影视营销推广的新篇章。